BLOG ブログ

スタッフブログ

2017.05.16

マーケティングオートメーションを導入企業目線で見てみた

ハピタスのプロダクトマネージャーの西です。
毎年恒例のITの巨大展示会Japan IT Week 春に行ってきました。
出展社数約1600社、来場者数のべ90,000人ということで、行くだけで結構人疲れます。
それで今年は事前アポイントシステムを利用して、あらかじめお話しを伺う社を決めて行ったのですが、これなかなか便利でした。
どのブースでも興味深い話は聞けましたが、このうちマーケティングオートメーションに対する理解が少し深まったので書いてみます。

■導入を検討する目的
ハピタスは会員サービスなので、集客・販促、データ分析やメルマガ発行等様々なマーケティング活動を行っています。
規模が大きくなるにつれお客様の趣味嗜好やサービスを利用される目的も多様化していきます。
お客様のセグメントが”30代女性既婚子どもアリ”、みたいなくくりだけでは、表示している広告がありきたりすぎてこんないいモノ見つけた!とかスゴイお得なショツプ見つけた!といったWAO!な体験を提供することはなかなか難しい。
サービスで扱っている商材が広告なので、うっかりすると「オススメの広告」も「最近見た広告」も「ランキング」も全部同じものが出てしまいます。

■マーケティングオートメーションってなに?
自社の保有するアクセスデータや購入履歴など様々なデータを統合した箱を作り、それを元にお客様をグルーピングし、ひとりひとりに最適なアプローチをするタイミングや手段、内容を自動化しましょうというもの。
製品には複数の機能がパッケージで提供されていることが多く、ユーザーとの接点順だとこんな感じになります。
①プライベートDMPの構築:
バラバラに存在するCRMや基幹システムなどの社内マーケティングデータとWebアクセスログや顧客行動履歴、クリック履歴、商品情報等を統合。
導入にあたっては、ま~ここが一番苦労するところだろうな~、と察しがつきます。
②分析:
ターゲットを行動履歴、性別・年齢といったユーザー属性でグルーピング。
会員LTV分析、会員RFM分析、商品x顧客属性など製品により色々応用が可能
③レコメンド:ひとりひとりのユーザーの趣味嗜好、行動、属性などに応じて最適なアイテムやコンテンツを提供。Amazonのレコメンドの精度の高さにはいつも驚かされます。

④マーケティングオートメーション:
顧客への個別アプローチを条件分岐で設定し自動化。
シナリオ作成「○○な人がXXしたら▲▲する」がキモ。
○○はサイト訪問がn回以上、とか会員登録後初訪問など
XXは特定のページを訪問したら、ページを開いてn秒経過したらなど
▲▲はWebレコメンド、メール、広告配信、アプリ通知、着電など
■マーケティングオートメーションの分類
軸を
・ToC⇔ToB
・特化型(機能がシンプル)⇔高機能(おおむね上記の①~④のカバー率)
の4象限で表現すると、
ToBの特化型…SHANON、CustomerRingsなど
ToBの高機能…Marketo
ToCの特化型…SATORI、experian
ToCの高機能…Salesforce marketing cloud、ORACLE、AdobeMC、SILVERPOP
という感じになります。
株式会社ジーニー Geniee,Inc.さんの講演より引用

ただ、正直、マーケティングオートメーションの製品だけ見比べていても違いがよくわかりません。
そしてよくよく話を聞けば、マーケティングオートメーションの製品には大きな差はなくて、本当に「マーケティングをオートメーション化」をやりたかったらバラバラで存在するMA施策・分析ベンダー(sales forceとか、BIベンダー(Tableauとか)、運用・データコンサル(ネットイヤー、IMJとか)のほかDWHベンダー(TeradataとかTreasure Data Serviceとか)を組み合わせていくことになる。※1社でほぼカバーしている製品もあります
よくよく調べないと、データを統合してセグメント分けて配信設定してメール送るって流れに、3社も4社も契約しなくてはいけない。これはつらい。

■それで…お高いんでしょ?
導入の目安として期間は要件定義・導入設計で1か月、構築作業で2か月くらい。
費用は初期費用200~400万円、月額数十~数百万円が相場のようでした。
提供しているサービスの規模、やりたいことによって費用は大きく変動します。
各ベンダーを個別に契約した場合は一式で、導入に2500万円、ランニングで400万円、内部のエンジニア・オペレータの工数が130時間/月くらいとか。
なかなかな費用感です…。

■検討中の頭に入れておくこと
①専任のエンジニアとマーケティングスタッフが必要
この手のものは運用を継続していける建付けが必要で、既存の業務と兼務で…とほほんといると頓挫すること請け合い。
シナリオを作成するのは人間で、高額な導入費用に見合わせるにはかなりの頻度でチューニングを繰り返すことになります。なので管理画面の使いやすさ、例えばセグメント設定と配信するメールの編集画面が1画面内かすぐアクセスできるか、みたいな使い勝手も比較検討のポイントになりそう。
②大量のデータをストレスなく扱えるシステム環境
DWH。アクセス履歴、クリック履歴など膨大な量を快適にさばいてくれる環境が必要。
③導入後のサポート
少なくとも導入~直後はベンダーの担当に張り付いていただきたいので、海外製の製品の場合日本支社のサポートは万全か?とかデータ設計は誰に相談のってもらえるのか?など細かく確認しておくこと。

■まとめ

  • 検討前に業務フローのどこからどこまでをどうしたい、という構想を細かく描くこと
  • 専任のエンジニア、 マーケターのアサインができるか
  • 製品の細かい違いを理解することよりいかに理想的なデータ統合が実現できるかに注目すること

そんなハピタスでは、一緒にハッピーをプラスするサービスを作ってくれる仲間を絶賛募集しています!↓↓↓

Webエンジニア
UI/UXデザイナー

  • Happi+ 「ハピタス」とは?